Green Brands, grüne Marken, ist eine Auszeichnung für Produkte, Dienstleistungen und Unternehmen, die nachweisbar ökologische Nachhaltigkeit praktizieren und somit eine hohe nationale wie internationale Anerkennung verdienen. So kündigt die private Green-Brands-Organisation ihren Auftritt in Deutschland an.
Das Besondere an diesem Marketing-Preis: Angeblich sollen vor allem Mittelstands-Unternehmen damit gefördert werden - neben den "Big Playern". Weil "Green Brands" gut klingt und in der PR- und Marketing-Branche weit vernetzt sei, soll mit dem guten Klang auch breitere Publicity für nachhaltige KMU verbunden sein.
Am Anfang war die Nominierung
In Österreich hat Green Brands das offenbar schon erreicht. Nach dreijähriger Entwicklungszeit zeichnete sie dort bislang "rund 30 Marken" aus. Neben "größeren" wie der Franchise-Einzelhandelskette SPAR, Römerquelle und Frosch sind darunter zahlreiche Mittelständler aus den Bereichen Druck, Papier, Lebensmittel und Ökostrom. Über 60 weitere Marken sollen in der zweiten Phase befinden, dem Validierungsprozess.
Bevor es in Deutschland soweit ist, müssen die Teilnehmer zunächst nominiert werden. In Kooperation mit einem Marktforschungsinstitut ermitteln die Green Brander dazu in rund 62 verschiedenen Kategorien diejenigen Marken, die nach Meinung der Befragten besonders umweltfreundlich, ökologisch und nachhaltig handeln und damit „grüne Marken“ sind. Zur Zeit werden die ersten 500 nominierten Unternehmen informiert und zum Verfahren aufgenommen, sagte uns Norbert Lux, Chief Operating Officer von Green Brands Ltd.
Nominieren können aber auch Interessensverbände, Medienpartner und die eigentliche Jury. Mit der Nominierung durch Verbände sollen besonders Marken entdeckt werden, die aufgrund ihrer "schwachen" Markenführung sonst von den Befragten nicht genannt würden, also vorwiegend Mittelständler.
Validierung durch Fragebogen
Die so nominierten Unternehmen informiert Green Brands darüber und lädt sie zur zweiten Phase ein, der Validierung. Bei Teilnahme erhalten die Unternehmen die entsprechenden Frage-/Prüfungsbögen zur Validierung in so genannten "aktiven Dateien". Diese wurden in Zusammenarbeit mit dem Nachhaltigkeitsinstitut SERI (Wien) sowie der Unternehmensberatung für Klimaschutz und Nachhaltigkeit (Allplan in Wien) entwickelt. Letztere wertet die Bögen aus und prüft die Belege und etwaige Zertifizierungen. Allplan bezeichnet sich auf seiner als internationales Consultingunternehmen in den Bereichen Technische Gebäudeausrüstung, Energie- und Umweltmanagement.
Die Auswerter von Allplan ermitteln das Level auf einem „Green-Brands-Index“. Bei Erreichen oder Überschreiten des Benchmark von 51 Prozent, hat die Marke die Chance zum Green Brand. Ob sie es wirklich wird, darüber entscheidet die dritte Instanz, die Jury.
Jury mit Namen
Die Green Brands Germany 2012/2013 Awards werben mit einer Jury, die einige bekannte Namen aufzählt, wie Prof. Dr. Carsten Baumgarth (Hochschule für Wirtschaft und Recht, Berlin), Prof. Dr. Claudia Kemfert (Deutsches Institut für Wirtschaftsforschung, Berlin), Fritz Lietsch (Agentur für LOHAS, CSR, Ökologie und Marketing und Herausgeber des Magazins forum - Nachhaltig Wirtschaften), Peter Menke-Glückert (BVMW - Deutsches Forum Nachhaltiger Mittelstand), Roman H. Mesicek (enorm Wirtschaftsmagazin), Peter Parwan (Lohas.de), Teresa Mangold für Prof. Dr. Stefan Schaltegger (Centre for Sustainability Management, LEUPHANA Universität Lüneburg).
Wen die Jury kürt, der kann sich auf eine Auszeichnung mit dem Green Brand-Siegel, eine Preisverleihung im Rahmen einer Gala-Veranstaltung 2013, die Aufnahme in ein Green-Brands-Buch und auf viel PR freuen. Schließlich sollen die Green Brands durch großangelegte Medien-Kooperationen im B2B- und B2C-Sektor beworben werden und eben genau dadurch eine wesentlich bessere Wahrnehmung und Akzeptanz bei den Verbrauchern erhalten.
Die Organisatoren betonen, dass sie mit einem anspruchsvollen, transparenten und seriösen Verfahren nur die nachweisbar, tatsächlich ökologisch nachhaltig aufgestellten Marken ehren und fördern wollen.
Kein Preis ohne Kosten
Mit welchen Kosten das Ganze für die Teilnehmer verbunden ist, wird auf den Webseiten von Green Brands nicht klar. Auf unsere Fragen schrieb uns Norbert Lux, dass sich die Kosten an der Umsatzgröße der Marken orientieren. "Diese teilen sich auf in die Validierungsgebühren und liegen zwischen 200 und 1500 Euro sowie – im Erfolgsfall, also bei Überschreiten der Benchmark und Zustimmung der Jury - in eine Siegel-Lizenz-/Marketing/PR Gebühr, die ebenfalls gestaffelt sind von 2000 bis 15.000 Euro."
Einen Vergleich mit Compamedia, die mit ihren Top-Awards und Ethics-in-Business ein ähnliches Geschäftsmodell pflegen, lehnt Lux ab. Compamedia bezeichnet sich als "Mentor der besten Mittelständler" und hat die Top100 für die innovativsten Unternehmen, die TopJob für die besten Arbeitgeber und die TopConsultant für die besten Mittelstandsberater im Programm. Das Zugpferd für die nachhaltigen Unternehmen bzw. mehr Verantwortung im Mittelstand ist aber der von Ex-Tagesthemensprecher Ulrich Wickert moderierte Ethics-in Business-Prozess, den auch die Süddeutsche Zeitung und Brand Eins unterstützen.
Werben und Verkaufen
Zwar verlangen die Top-100-Promotoren für die Teilnahme Preise in ähnlicher Größenordnung. Zum Beispiel bei Top100 zunächst 600 Euro, bei Wahl in die Top-100 je nach Größe zwischen 7900 und 9700 Euro, bei Ethics-in-Business zwischen 1900 und 3400 Euro je nach Unternehmensgröße. Doch anders als bei Green Brands kann sich dort jedes Unternehmen selbst bewerben. "Voraussetzung für Green Brands ist die Nominierung mittels repräsentativer Marktstudie in 62 Kategorien, durchgeführt von Ipsos", betont Lux. Wer nominiert ist, zahlt - oder auch nicht. "Ich kenne einige bekannte Unternehmen, die bei Green Brands bewusst nicht mitmachen", sagte uns die Geschäftsführerin einer bekannten Kommunikationsberatung in München.
Erster Green Brand in Deutschland ist übrigens die Haushaltsreiniger-Marke "Frosch" des Mainzer Unternehmens Werner & Mertz, die zuvor auch schon in Österreich als Green Brand bestätigt wurde. Reinhard Schneider, Vorsitzender der Geschäftsführung von Werner & Mertz, sieht das Unternehmen als Vorreiter: "Wir erhalten als erstes und bislang einziges Unternehmen in Deutschland für die Marke Frosch das Gütesiegel Green Brand. Dies belegt einmal mehr unsere Rolle als Öko-Pionier."