„Die Kaufkraft der Frauen“ titelte das Handelsblatt im Jahr 2011 und berief sich auf eine gerade abgeschlossene Studie des US-Marktforschungsunternehmens Nielsen, nach der 80 Prozent aller Konsumentscheidungen in weiblicher Hand liegen. Befragt wurden etwa 6.500 Konsumentinnen im Asien-Pazifik-Raum, Europa, Lateinamerika, Afrika und Nordamerika, darüber, wie sie einkaufen und wer über Anschaffungen entscheidet. „Frauen verfügen über eigenes Geld. Und sie geben auch das Geld anderer Leute aus – beispielsweise das ihrer Partner“, sagt auch Diana Jaffé, Vorstand einer Agentur für Konsumforschung und Unternehmensberatung. Jaffé ist Expertin für Gender-Marketing, also Werbung, die sich auf ein bestimmtes Geschlecht als Zielgruppe ausrichtet. Sie hat diesen Begriff sogar geprägt, sich diverse Studien zu dem Thema angeschaut und ist überzeugt: Der Markt von Frauen ist mehr als doppelt so groß wie der von China und Indien zusammen. Eine extrem lohnende Zielgruppe also, auch oder gerade für nachhaltige Produkte.

Dass Frauen sich für Nachhaltigkeit und Ökologie interessieren, zeigen Umfragen in Deutschland: Über die Hälfte von 5000 befragten Frauen waren bereits im Jahr 2007 der Meinung, dass nachhaltiger Konsum eine noch größere Rolle spielen sollte. Und sie machen sich zu ethischen und nachhaltigen Fragestellungen nicht nur Gedanken, sie wollen auch danach handeln. Im Jahr 2011 beispielsweise gaben 48 Prozent der Frauen in einer Umfrage an, häufig ethisch korrekte Produkte zu kaufen – bei den Männern waren es nur 35 Prozent. 

Doch konsumieren Frauen tatsächlich nachhaltiger als Männer? Die Statistik spricht eine andere Sprache. Die Ausbeutung nicht erneuerbarer Ressourcen beschleunigt sich weiter. Der so genannte Earth Overshoot Day ist der Tag, an dem die zur Verfügung stehenden natürlichen Ressourcen fürs laufende Jahr verbraucht sind, die Kapazität der Erde zu ihrer Reproduktion erschöpft ist; letztes Jahr lag er auf dem 22. August, zehn Jahre zuvor war es immerhin noch der 22. September und 1993 lag der Tag, an dem wir ökologisch gesehen ins Minus geraten, sogar erst auf dem 21. Oktober.

Es stellt sich die Frage: Wenn Frauen die Notwendigkeit nachhaltigen Wirtschaftens bewusst ist, warum sorgen sie als Konsumentinnen-Mehrheit dann nicht für einen „Buykott“ von Firmen, die umweltschädlich oder ausbeutend arbeiten? 

Prof. Ines Weller vom artec Forschungszentrum Nachhaltigkeit und Zentrum Gender Studies der Universität Bremen sagt: „In Befragungen äußern mehr Frauen als Männer ihre Bereitschaft, etwas für die Nachhaltigkeit zu tun. Der Unterschied ist aber nicht so groß. Und was sie dann wirklich tun, kann etwas ganz anderes sein.“ Denn Antworten werden oft auch durch soziale Erwünschtheit bestimmt. An Frauen wird implizit die Erwartung gestellt, dass sie naturnäher, vorsorgender sind. „Wenn es konkret wird, also nicht Nachhaltigkeit allgemein im Alltag abgefragt wird, ändert sich das Bild. Es wird differenzierter. Beispielsweise bei Mobilität oder Ernährung“, sagt Weller. „Frauen sind häufiger Intensivkäuferinnen von Bioprodukten. Sie fahren mehr mit den öffentlichen Verkehrsmitteln. Auf der anderen Seite kennen mehr Männer Carsharing und interessieren sich für Elektro-Autos.“

Wer Menschen lediglich darüber befragt, wer in der Partnerschaft welche Entscheidungen trifft, erhält nicht unbedingt realistische Antworten, sind sich auch die Wissenschaftler Miriam Beblo und Denis Beninger einig. Die Volkswirtschaftlerin und der Ökonom beschäftigen sich mit dem Entscheidungsverhalten von Frauen und den Determinanten der innerfamiliären Verteilung von Zeit- und Geldressourcen. In einer aktuellen Studie für die Hans-Böckler-Stiftung erhoben die beiden die Geldaufteilung und Geldverwendung von Paaren. Sie befragten die Partner mit indirekten Methoden und kamen zu dem Ergebnis: Letztlich bestimmt der, der das Geld verdient. Bedenkt man, dass Männer in der Mehrzahl die Hauptverdiener sind und auch berufstätige Frauen durch den Gender Pay Gap weniger verdienen, deckt sich das so gar nicht mit den 80 Prozent der Kaufentscheidungen, die Frauen angeblich treffen. 

Tatsächlich kann, wer sich die Nielsen Women of tomorrow-Studie einmal genauer ansieht, feststellen, dass Frauen zwar in einigen Bereichen wie Lebensmittel, Bekleidung, Gesundheits- und Schönheitsmittel sowie, – welch Überraschung: Kinderbetreuung häufiger die Kaufentscheidungen treffen als Männer. Doch ein Großteil der Entscheidungen wird als gemeinsame Verantwortlichkeit angegeben – auf die internen Aushandlungsprozesse wird nicht eingegangen. Bei großen Entscheidungen wie Auto, Elektronik oder Finanzen sind die Männer in der Mehrzahl die Entscheider. Und ein Drittel der Männer und Frauen gab an, dass Männer eher geeignet seien, Politiker zu werden, im Berufsleben Führungsrollen zu übernehmen (29 Prozent) und große Kaufentscheidungen zu treffen (22 Prozent). Dabei bilden die Ergebnisse einen Durchschnitt aus 21 Ländern, unter anderem aus solchen, in denen die Rolle der Frau als wenig emanzipiert betrachtet wird. 

Was die Nielsen-Studie vor allem zeigt, ist, dass Frauen global unter Stress stehen, wenig Zeit zum Entspannen oder für sich selbst haben. Haben sie Geld übrig, geben Frauen aus entwickelten Märkten mehrheitlich an, dieses für Urlaube, Kleidung oder Kosmetik auszugeben, gefolgt von Sparen und der Tilgung von Schulden. Ihre Geschlechtsgenossinnen aus Entwicklungsländern stecken einen Überschuss dagegen mehrheitlich in die Ausbildung und somit in die Zukunft ihrer Kinder. 

Angenommen, man wollte nun Einfluss auf die Konsumentscheidungen von Frauen nehmen, wo müsste man ansetzen?  

Nielsen-Managerin Whiting sagte als Kommentar zu den Studienergebnissen im Handelsblatt: „Unternehmen, die weibliche Zielgruppen erreichen wollen, sollten sich darauf fokussieren, wie ihre Produkte Stress verringern und das Leben einfacher machen können.“

Dafür ist IKEA ein hervorragendes Beispiel. Die Autorin Christiane Frohmann ist Marketingverantwortliche eines Verlagshauses und hat ein pink Paper geschrieben, Untertitel: Wie man Frauen etwas verkauft, ohne sie für dumm zu verkaufen. Ihre Analyse des IKEA-Prinzips hört sich so an: „Ikea ist ein bekanntes Beispiel für exzellenten, Stress abbauenden Service, insbesondere für Kundinnen mit Kindern. Diesem liegt die Überlegung zugrunde, dass Mütter häufig zusammen mit ihren Kindern einkaufen müssen, dies eigentlich aber nicht wollen, weil Kinder […] quengelig werden, was emotionalen Stress für die Mutter bedeutet.“ Dies fange das Unternehmen mit verschiedenen Angeboten auf, wie dem Bällchenland, einer Spielecke im Restaurant und sogar verstreuten Spielstationen während des Rundgangs. Es gibt die Möglichkeit, schnell zu essen oder in Ruhe. Saubere Toiletten, Haken für Jacke und Tasche, Kindertoiletten, Wickelräume, Gratiskaffee für Family-Card-Inhaber, günstiges Bioessen für Kinder und vieles mehr. „Der Service ist so gut, dass Ikea-Häuser für viele Mütter mit kleinen Kindern zu sozialen Hotspots werden, wo sie sich mit Freundinnen treffen. Das gute Gefühl für die Marke besteht über diese Phase hinaus fort“, weiß Frohmann. Zwar verfügten nicht viele Unternehmen über vergleichbare finanzielle und personelle Ressourcen wie Ikea, doch für einen Wasserspender, eine gute Kaffeemaschine, eine kleine, hochwertig und sicher ausgestattete Spielecke und saubere Toiletten mit Wickelmöglichkeit sollte auch in der kleinsten Hütte und im kleinsten Budget Platz sein, fasst sie die Hauptanforderungen der weiblichen Kundschaft zusammen.

Diana Jaffé, die Expertin für Frauenwerbung, weist außerdem auf die unterschiedliche Wahrnehmung der Geschlechter hin: “Frauen schauen ganz anders auf Produkte. Man muss die Ware inspirierend, im Kontext  präsentieren. Und zeigen, was ein Produkt für Menschen tut.“  Das sind Fragen wie: Passt es in meine Wohnung oder Tasche, zu meinem Stil? Wie kann es mir oder meinen Lieben (Kinder, Familie, Freundinnen) nützlich sein? Gute Umsetzungen sehe man in Baumärkten mit Wohnwelten oder IKEA.

Nach Erfahrungen von Bosch entscheiden sich Frauen beim Kauf eines Alltagsprodukts eher für die funktionelleren Produkte, anstatt für die vermeintlich typisch weiblichen. Sie kaufen Technik nicht als Statussymbol, sondern wegen ihres praktischen Nutzens. Wohingegen Männer Innovatives wollen, modernstes Gerät und Technik, auch wenn sich das vom Nutzen-Kosten-Standpunkt her kaum rentiert.

Frohmann ist sich sicher: Ein Verkäufer, der verständnisvoll auf seine Kundin eingeht, vielleicht erzählt, er habe schon einmal ein ähnliches Problem gehabt, wird eine kaufende Freundin gewinnen. Das beträfe vor allem frühere männliche Konsumdomänen wie Haus- und Autokauf, Versicherungen, Anlagegeschäfte. Während der Kunde „immer Recht hat“, heißt es in Anwendung auf Frauen: „Kundinnen stellen immer sinnvolle Fragen.“

Für Frauen ist nach der Nielsen-Studie das Fernsehen die erste Informationsquelle für neue Produkte. Mit Ausnahme von Spanien und Deutschland. Hier lässt sich die weibliche Kundschaft am liebsten von Freunden und Bekannten über Neuheiten informieren. Auch in den anderen Ländern vertrauten die Befragten zu 73 Prozent (entwickelte Märkte) bzw. zu 82 Prozent (Schwellenländer) den „Empfehlungen des Freundes- und Bekanntenkreises“.

Aber Achtung: Es ist kompliziert, denn ganz so einfach ist es natürlich nicht. Mutti ist tot, benennt es Frohmann in ihrer Broschüre. Die klassische Adressatin geschlechtsspezifischer Werbung, die „Nur“-Hausfrau und „Mutti“ ist nur noch eines unter vielen Lebensmodellen. Laut den Autoren Michael Silverstein und Kate Sayre von der Boston Consulting Group sind die verschiedenen Lebenssituationen und damit andere Bedürfnisse zu berücksichtigen. Sie unterscheiden zwischen Frauen auf der Überholspur, in der Familienphase (passend „pressure cooker“ genannt), in der Beziehungsphase, mit erwachsenen Kindern, alleinstehenden Frauen und Frauen am Existenzminimum. Frohmanns Rat: „Einer Mutter verkauft man ein Mobiltelefon, indem man ihr erklärt, dass sie so auch tagsüber mit ihren Kindern in Kontakt bleiben kann. Ein Auto, weil sie darin stressfrei mit ihren Kindern fahren kann und eine Spielkonsole, weil die Kinder damit Englisch lernen können. Einer Frau ohne Kinder hingegen verkauft man Telefon und Auto als stylische Accessoires.“

Nach Jaffé´s Meinung ist Nachhaltigkeit nicht das erste, auf das Frauen beim Konsum achten. Sie sind eben genau wie Männer Gewohnheitstiere. Stress macht die Sache nicht besser, denn bewusstes Shoppen bedeutet sich zu informieren. Und das kostet Zeit, die sie nicht haben. Aber Frauen lieben Produkte, die ihnen plausibel verschiedene Dinge auf einmal versprechen, glaubt Frohmann. Sie wollen die Lebenswelt für sich und andere optimieren, das ganze möglichst stressfrei und gesund. Und im Idealfall ohne Menschen auszubeuten und die Umwelt zu schädigen. Erst zuletzt kommt der Preis. Das geht auch aus der Nielsenstudie hervor. 

Jaffés Rat für die Hersteller: „Nachhaltig produzierte Produkte müssen aus der Nische raus, man kann den ökologischen Aspekt nennen, aber nicht an erster Stelle. Das sollte so selbstverständlich wie möglich kommuniziert werden. Man muss eher sagen: Das Produkt ist cool oder sexy. Für coole Marken sind Menschen bereit, viel Geld auszugeben. Umwelt allein ist kein Kaufargument. Womöglich schreckt ein Öko-Image manche Käufer sogar ab.“ [best practice-Beispiele siehe Kasten]

Weller indes sieht die ganze Debatte über Konsumentinneneinfluss kritisch: „Es ist zu überlegen, ob nicht generell die Einflussmöglichkeiten von Konsumentinnen und Konsumenten überhöht werden und dadurch möglicherweise andere einflussreiche und gestaltungsmächtige Akteure aus dem Blick geraten.“ Zudem gäbe es die Einschätzung, dass die Umweltwirkung von Produkten am Anfang bei ihrer Entwicklung und Herstellung entschieden wird. Denn: „Da haben Konsumenten gar keinen Einfluss drauf.“